张诚与观点对话：田园文旅风口已来

编者按：一个博鳌，一个行业。

走过逾二十载光阴，博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。

来到2021年，在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下，中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代，都与过往二十年大有不同。

作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业，在大时代浪潮席卷而来之际，中国地产企业和行业精英们如何调整与应对？

值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节，观点地产新媒体一如往昔，遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人，讲述他们的故事与广阔视野。

当我们与田园东方创始人兼CEO张诚视频连线时，他说自己目前正奔波在江苏南京江宁区，推广他们的一个新计划：田园客厅。

这是田园东方2021年新推出的一个计划。

“各地现在都在做城乡融合的发展项目，政府跟各大国企和大型地产企业也都在做综合型、城乡融合型的带文旅综合体的项目。”张诚表示，田园东方也是在上述需求推动下，推出了新产品。

“产品主要是满足政府在乡村振兴领域里面要打造示范区，田园文旅小镇类的开发项目和开发主体要打造这种体验场的需求。”

据了解，田园东方从昆山张浦镇金华村开始实践的“田园客厅”EPC-O（工程总包+运营）一体化服务，如今已经有文旅带动型田园客厅“成都新兴和盛田园东方”、商业更新型田园客厅“宁波江北区洪塘湾”、社区运营型田园客厅“南京汤山尚庄”、产业发展型田园客厅“南通都市农业公园”、党建引领型田园客厅“江苏昆山金华村”等。

“田园东方是一个非常集约化的产品包，我们无意中做了几个这样的项目，广受市场欢迎。我们在这领域又有多年积攒的产品运营能力和资源，具备一定的优势，所以正忙着推这个计划。”张诚称。

“田园客厅”模式的产生并非偶然，在张诚看来，这是由于整个行业发展已经到达了新的阶段。一方面是疫情让田园成为了刚需；另一方面，乡村振兴已经成为国家战略，行业迎来了大的契机。

“我认为现在应该可以用风口来形容我们所工作的这个领域。”张诚称。

“在地村镇化”

张诚谈起疫情以来行业的变化，最开始受疫情影响，田园东方经营项目受到不小的冲击。

2020年7月份，张诚曾对媒体表示，仅在无锡的两个项目，如果和正常年份相比，分别应该只完成了20%-30%的业绩。

当时他甚至持略悲观的态度，认为文旅行业的投资热情肯定是下降的。存在热度的项目，应该是一些国家投资拉动的产业，或者是便捷型的生活消费类行业，短如近郊，还有亲子、社区型休闲业态。

但随着时间推移，张诚发现了一些不一样的变化。

“第一个现象是国家在城乡融合领域，在文旅行业领域，发展模式的理解和推动上发生了很大变化。另一个现象就是国家开始提出从过去的乡村发展到现在乡村振兴阶段，力度非常大。”

这将带来两个方面的变化，第一个就是在相当长的一段时间里，会存在资源重构和业务能力重构的过程。第二个则是政府、国有企业、大型开发商将更多参与到乡村振兴的相关领域。

“政策支持和投资冲动是比较强的。”张诚亦坦承：“疫情初期我们有一些消极心理，但如今反而是特别火热的状态。”

“今年春节前后开始，有大量各地考察团和行业考察团到我们最老那个项目去考察。”张诚看来，这也印证了行业又变得火热起来，说明大家又开始讨论研究，在这个领域怎么发展。

在地村镇化，是张诚对于该领域发展的具体想法：“疫情会加快产业和人口的重构，疫情之后进入了新的发展阶段：新型城镇化。新型城镇化将人口和产业重构，是要讲生态文明、行业可持续的城镇化。不是土地的城镇化，而是人的城镇化。”

张诚指出，一个是产业重构，过去不管是特色小镇还是乡村振兴首要问题都是产业优先，新形势下需要思考可持续的产业是什么；另一个是如今各地政府都提出要进入可持续的状态，需要“三生融合”才能可持续。

“如今国家提出既要加大城乡融合，新空间的构建，又要符合产业导向，可持续和生态文明，在两个维度都考虑的情况下，可能的发展模式是什么？”

“田园东方提在地村镇化，是在这个地区找到差异化的、面向未来可持续的产业，一方面挖掘原有的，另一方面带资源过去，但都需要特别注重在地性，需要产业真正能够生根。”

张诚举了一个例子，田园东方在江苏南通做了一个田园客厅，当地产业就是农业产业和民间手工艺，“我们本身并不懂当地农业，但是做了一个农业产业的示范地、品牌阵地和商业展示体验区。”

“田园东方本身做得不是产业，但是成为了产业的重要配套，这样就跟当地的产业结合起来了。”也就是从这个项目开始，田园东方提出了“田园客厅”的概念。

定位产业协作者

谈起田园客厅，张诚还表示，这种模式也来源于田园东方非常重要的一个定位：成为领域供应链上的一环。

张诚提及一个重要背景，如今乡村振兴、新型城镇化领域的大量资源、资产都在国资企业和大型企业手里，所以给到田园东方的定位就是成为他们的协作者。

“这是我们看清形势变化以后对企业定位上的改变，今后不再大包大揽。”

理念的转变，也带来经营模式的变化。过去田园东方1.0的模式，如今也已进入到2.0模式。

“1.0有点大包大揽，是大型的片区型开发项目，其中包含了很多产业，农业等等也都在里面，产业链很长，周期很长，不确定性很强。”

“2.0更注重产品化，其实就是更注重商业模式小闭环，所以我们叫做项目化和产品化的方式，盈利模式变成开发收入、运营收入以及其它一些衍生收入。”简而言之，新的变化就是更加产品化、模块化、项目化。

实际上，更加注重项目“产品化”的田园综合体2.0模式，功能更加明确、空间更加紧凑，在运营管理边界上也更加明晰。在2.0时期，田园东方以文旅运营业务为核心，推出了重点包括以“园田季”为代表的开发产品，以“田园客厅”为代表的EPC-O产品。

张诚指出，这其实并不是今年才有的新变化，回顾过去两三年做的项目，基本上也是采取了这个模式，只是今年总结提炼了出来，作为田园东方的主业之一。

田园东方最近做的项目则更符合田园客厅的理念。“我们成为大项目的组成部分，自己不要再去做大项目，因为大项目更多被如国企、政府机构这些更有优势的人占领战领，这也是行业的变化。”这种变化张诚并不认为是坏事，“对我们而言反而是好事，我们的能力恰好可以作为他们的协作商。”

“成为产业链中的一环的方式是以产品包的形式提供交付型的服务，这样能够一揽子解决资金方的问题。”

典型的代表案例是田园东方在江苏昆山金华村的田园客厅项目，项目位于上海、苏州、昆山之间的黄金三角地带，田园东方通过EPC+O的模式，将乡村文旅度假项目方面的全产业链服务能力引入金华村，助力金华村形成一个原住民、新住民、游客有机融合的生态宜居村落。

具体而言，田园东方对项目进行了从策划规划到建筑设计施工的全程服务，并通过对闲置厂房、地块、进行活化利用，将其改造成了一个以“田园大讲堂+田园市集+亲子客栈+艺术庭院+金华故事馆”为主要业态的党建引领型田园客厅。

这种模式也是一种轻重模式的转变：“我们现在采取轻重资产结合模式，关键的项目、好的项目和一些边界清楚的项目，我们把它项目化、模块化，不清楚的项目，因为我们的战略纵深没有国企强，我们就提供轻资产。”

以下为观点地产新媒体对田园东方创始人兼CEO张诚先生的专访实录：

观点地产新媒体：最近您在忙哪些工作？

张诚：我现在正在江苏南京江宁区，主要是想在江浙地区推广我们的一个新的计划，叫田园客厅计划。

各地现在都在做城乡融合发展项目，政府跟各大国企和大型的地产企业都在做综合型的、城乡融合型的带文旅综合体的项目。田园东方也是在这个外部市场需求的推动之下，今年推出一个新的产品叫田园客厅。

主要是满足这样一些需求，政府在乡村振兴领域里面要打造示范区，田园文旅小镇类的开发项目和开发主体要打造这种体验场。

在做项目的开发运营的过程中，这是一个非常集约化的产品包，田园东方在这个领域里面过去多年来所积攒的产品运营能力和资源背景条件非常适合来做这个项目。

我们这个项目主要推的是以EPC+O的方式服务于政府和大型的地产商，我们是无意中做了几个这样的项目，广受市场的欢迎，而我们又有优势，所以现在就在忙着推这个计划。

我们公司还写了一篇文章，叫《田园客厅的意义、功能和模型》，把它作为项目的发展计划，作为阶段性的主要业务，触及到更多的形势变化以后的政府市场和行业市场。

我的工作重心现在也是在江浙沪一带。

观点地产新媒体：田园客厅是轻资产主要模式？

张诚：对，田园客厅是我们一个打包型的轻资产业务模式，主要是我们自己的业态内容、运营能力和各个业务机构合并起来，刚好可以做这种业务。

而这种业务在现在大量的资源、资产都是在大型企业和国资企业手里，我给公司的定位就是要做好他们供应链上的一环，成为他们的协作者。

这是我们看清形势变化以后对自己企业定位上的改变，我们今后不再大包大揽，而是要成为别人供应链上的重要一环。

第二，成为这一环的方式是以产品包的形式整体提供交付型的服务，这样能够一揽子解决资金方的问题，这是我们今年提出来的。

其实也不是新的变化，回顾过去三四年做的项目，基本上都是变成这样了。只是今年总结提炼出来了，把田园客厅的EPCO作为田园东方的主业之一。

观点地产新媒体：现在尽管疫情还是不容乐观，但是对于文旅、农业经济这一块来说，发展势头还是非常好？

张诚：对，去年谈到疫情的影响，主要是我们正在经营的一些项目在当时那个时间点上所受到的影响。但是随着时间推移，我们发现有两个现象，第一个现象是我们国家在城乡融合这个领域，在文旅行业这个领域里面，在发展模式的理解上和推动上发生了很大的变化。背景就是现在行业翻天覆地的变化，我们看见很多企业出了问题，很多行业也在进行调整与革新。

还有一个特别的现象就是国有企业成了顶梁柱，在相当长的一段时间里面会存在一个资源重构和业务能力重构的过程。未来会导致大量的城乡发展的任务和行业推动的任务在国资手里，国资会带动大量的民企协同进步，形成一个生态圈。我现在的定位就是我们要争取在这个生态圈里面占据好的位置，这是整个行业领域里面特别重要的方面。

第二个现象，在城乡发展领域里面，今年年初国家开始提出从过去的乡村发展到现在的全面乡村振兴这个阶段，我们可以看到在长三角和珠三角分别出现的现象，我们更多的谈论城市更新，更多的谈论乡村更新，也更多的谈论城乡融合。

在全面乡村振兴的阶段，更加注重可持续的运营，国家在这个领域的推动力度非常大，各地政府和国有企业都领到了很多任务，很多大型地产商也不得不发展这个方面的能力，而且给这个里面的政策支持和投资冲动是比较强的。在疫情初期我们有一些消极心理，但是在乡村振兴这个领域里面反而是特别火热的状态。

我们今年及时地推出了南京和南通两个新项目，又都引起了行业的一些热议，也有各自的代表性。所以我觉得跟去年我们只是看表面，当时疫情对我们几个经营项目的影响，我现在的看法是完全不同的，我认为现在应该可以用风口来形容我们所工作的这个领域。

观点地产新媒体：您之前提到，疫情可能会加快人口跟产业的深度重构。现在田园虽然是风口，但很多还是停留在企业层面，产业怎么才能够真正落地，真正地把游客吸引过来，把原来的农村人口留住？

张诚：疫情会加快产业和人口的重构，从形式上来讲，疫情之后进入了一个新的发展阶段，国家提的是新常态下的新发展，在我们的领域叫新型城镇化。

新型城镇化就是讲人口和产业的重构，就是要讲生态文明、行业可持续的这种城镇化，而不是说就是土地的城镇化，要讲人的城镇化。

我们写过一篇文章，叫《在地村镇化》，这里起了一个有点奇怪的名字，主要是为了避开特色小镇，还有仅仅是讲乡村振兴这个领域特地取的名字。

我认为现在国家从产业来说，是要有一个重构的过程的，产业在城市群里面它会从大城市梯次的疏解，然后有一些产业会逐步生长起来，也会进入到大城市里面来，会形成一个重构的过程，而一些弱势的产业会逐步的被淘汰。

从2015年开始国家提倡的特色小镇，以及大家说的特色小镇和乡村振兴要产业优先，其实都是要回答重构后和新形势下可持续的产业到底是什么的问题。

过去无论在乡村振兴领域还是在其它领域，政府行为多一点。但是今天我们可以看见，各地政府都很务实，要进入可持续的状态，而可持续就是要有产业，这个地方才能养得住人，三生要融合才能可持续。所以无论是小镇的建设，城乡人口和产业配对以后的新凝聚，都要看这个地方到底什么产业能起来，到底这个地方有没有产业，有的地方是人口聚集地，有了人口聚集地才能做城乡建设，才能做开发、运营。

现在的风口是什么意思？国家要推动经济的发展，所以国家提了既要又要。既要加大城乡融合这个新的空间的构建，又要符合产业导向，可持续和生态文明，同时提了两个要求。这两个要求就造成这个行业里面所有人都在思考，在两重维度都要去考虑的情况之下，有可能的发展模式是什么。

到底发展模式是什么？大家都在探索，但是推动力是很大的，我看见很多地产企业在飞速的进化，他们在产业融合和可持续运营方面能力增长非常快，也看见各地政府也非常理性和更加成熟，他们要求不要做简简单单的开发项目，而是可持续，能够有真正的产业导入，在这个过程中也会涌现真正的产业方，他们也在更紧密地结合政府端的要求，结合地产企业的要求，他们也在茁壮成长，这就是我看到的风口。

观点地产新媒体：田园东方运营实操的优势是在哪里？

张诚：我们在江苏省南通市做了一个田园客厅。当地的产业就是一些农业产业和民间手工艺，我们本身并不懂当地的农业，但是做了一个周围的农业产业的示范地、品牌阵地和商业展示体验区。

我们本身不是产业，但是成为了产业的重要配套。因为周围产业很强，它就是农业产业园，它的产业很强，这样就跟当地的产业结合起来了，这也是一个轻资产项目，我们就是从这个项目开始提出了田园客厅的概念。

我们提的是在地村镇化，就是说你必须找到这个地区能够差异化面向未来的可持续的产业。这个过程一方面是要发掘原有的，另一方面如果有资源可以带过来，并且这个带过来是能够落下去的，是可持续的，是合适的。所以一定要特别注重它的在地性，跟原有的有关，或者到了以后它真正能够生下根来的。

落根的过程，在我们这种用开发和运营的视角下的产业的重构，又不完全是自然生长的，人为的因素会起到一定的作用，政府的号召也能起到一定的作用，这个过程就叫做运营和赋能。

但是在这个过程中，它只是加分项，你不能违背它的基础条件，如果你违背基础条件，将来就不可持续。当然，有一些具备基础条件，你给它的养分和赋能的力量不够，它也会夭折。

所以我们提的叫在地村镇化，就是一个地方要形成村或者形成镇，形成人类长期可持续的繁衍居住地，是一个可持续的村镇的话，它就必须这个产业是符合在地性的，是具备当地的根脉的。这就是我的一些理念。

在城乡融合里面我们一直有一个观点，就是尊重农业和手工业，但是真正的抓手型的产业还是文旅行业。所以不管你是农业、手工业，还是其他的生产服务业，包括科研类的新兴的产业，文旅都能起到丰富和提振产业的作用，因此我们还是坚定地在文旅这个领域里面深耕。