毛利率超茅台，“免费”的宝宝巴士为何这么“壕”？

对于很多宝爸、宝妈，宝宝巴士儿歌想必并不陌生。“数鸭子”、“小毛驴”“两只老虎”……大量免费的儿歌，成为不少小朋友启蒙的开始。

如今，宝宝巴士开始走向资本化道路。日前，其向深交所递交了招股书，计划募集资金18.48亿元，拟在创业板上市。

招股书的披露，也揭开了宝宝巴士“闷声发大财”的神秘面纱。

现金分红超2亿，毛利率超茅台

根据资料，宝宝巴士目标用户主要是0-8岁的儿童及家长，向孩子和家长提供的内容是免费的。从宝宝巴士的招股书来看，虽然“内容免费”，但并不耽误宝宝巴士赚钱。

2018—2020年，宝宝巴士共计盈利6.4亿元。其中，2019年净利润为2.7亿元，较2018年的1.1亿元同比增长142%。2020年，虽然同比2019年下滑了三个百分点，但仍然实现正向盈利2.6亿元。

三年净赚6.4亿元，这背后，宝宝巴士有超高的毛利率。2018—2020年，其毛利率均保持在95%以上的水平，不考虑营业成本计算口径，其毛利率甚至超过了茅台。

毛利润也呈现稳步增长的态势。2019年，宝宝巴士的毛利润为5.7亿元，同比增长137%；2020年，宝宝巴士的毛利润为6.2亿元，同比增长8.7%。

“赚到钱”的宝宝巴士对员工的股权激励和现金分红也颇为豪爽。

根据招股书，2013—2017年，宝宝巴士实施了员工股票期权计划。据悉，该员工激励计划对授予的员工存在等待期的约定限制，服务期为零至四年，且员工无需出资。

根据ESOP（公司职工持股计划），截至2017 年2月31日，宝宝巴士共授予174人占公司股权14.35%的股权激励，合计5596.9万元。

2018—2020年，宝宝巴士进一步实施了3次股权激励。其中，2018年，宝宝巴士授予71人0.4515%的股权，共计234.99万元；2019年，宝宝巴士授予63人0.726%的股权，共计726.49万元；2020年，宝宝巴士授予73人0.2907%的股权，共计489.72万元。

截至2020年12月31日，宝宝巴士的员工期权激励共计2625万份，共计授予股权激励7048万元。

超七千万的股权激励只是宝宝巴士"土豪"的一部分。根据招股书，2020年，其发放现金分红1.5亿元。今年4月，宝宝巴士继续向股东发放现金分红5040万元。

根据招股书透露，今年4月，宝宝巴士临时股东大会通过利润分配预案，向全体股东每10股派发1.4元，共派发现金红利5040万元，同时，宝宝巴士表示，截至目前，2021年的利润分配方案尚未实施完毕。

但综合来看，近几年来，宝宝巴士发放股权激励7048万元，发放现金分红超2亿元。堪称“土豪”。

靠什么赚钱？

那么，“致力于为全球儿童成长提供更多免费内容”的宝宝巴士，靠什么赚钱？

根据宝宝巴士的招股书，宝宝巴士有四种赚钱途径。

一、宝宝巴士研发的APP接入互联网广告联盟客户（百度、谷歌）的程序化广告SDK，获得分成收入；

二、将音视频产品授权给第三方网络音视频媒体（YouTube、爱奇艺、腾讯视频、优酷、喜马拉雅等），获取授权收入；

三、儿童启蒙衍生品（公仔、玩具、书籍等）销售；

四、用户付费下载或订阅。

这四种赚钱方式给宝宝巴士带来了多少收入？2020年，宝宝巴士共实现营收6.5亿元。其中，APP合作推广实现营收4.9亿元，占总营收的77%；音视频授权分成收入为1.3亿元，占总营收的20%。其他收入则占比相对较少，只有约3%。

近三年以来，APP合作推广营收是绝对的主力。由2018年的1.9亿元增加至2020年的5亿元，占总营收的比重也由2018年的72.7%增加至2020年的77%。

拆解APP合作推广营收，与百度的合作是至关重要。宝宝巴士的前五大客户中，2019年、2020年，宝宝巴士通过百度带来的营收入占比均超五成，通过谷歌带来的营收占比约为25%。

这样的营收结构，客观上为宝宝巴士的发展带来一丝隐忧。

"隐忧"

一方面，宝宝巴士的收入过度依赖百度、谷歌。主要客户过度集中，会增加不确定性。如果百度、谷歌等广告联盟的业务需求出现波动，或者行业格局、分成比例变化，将会对宝宝巴士的业务产生影响。

另一方面，宝宝巴士虽然创造了“奇奇”、“妙妙”、“超级宝贝JOJO”、“猴子警长”、“蜜蜜一家”等IP形象，但是与其他机构相比，其利用IP变现的能力还存在较大的差距。

以国内的奥飞娱乐为例，其下的IP形象有：超级飞侠、喜洋洋与灰太狼、萌鸡小队、巴啦啦小魔仙、铠甲勇士等。

在IP变现上，奥飞娱乐的营收涵盖了玩具销售、基于自有IP的游戏开发、婴童用品、潮流手办、大母婴等业务。再看奥飞娱乐的营收结构，2020年，奥飞娱乐营收23.68亿元。其中，玩具销售9.9亿元，占总营收的41.65%；婴童用品营收9.1亿元，占总营收的38%，营收构成更加均衡。

相比宝宝巴士，虽然其同样创造了很多IP形象，但是版权带来的营收占比却在下滑。根据招股书，其音视频授权分成营收由2018年的6655万元增加至2020年的1.3亿元，增长95%；但相比合作推广营收增速较慢，占总营收的比重由2018年的26%减少至2020年的20%。

其他收入同样有待提升。2020年，宝宝巴士儿童启蒙衍生品、用户付费下载等其他收入共计2076万元，占总营收份额仅为3.2%。宝宝巴士在淘宝、京东等平台开设了旗舰店，销售毛绒公仔、积木、图书、JOJO周边衍生产品，在淘宝上，销售最高的是“JOJO的成长故事绘本”，最高的月度销量约1万本，在同类竞品中并不算特别突出。这意味着，其在IP游戏、玩具销售、手办销售、大母婴业务等方面还需要提升。

此外，宝宝巴士的线下业务拓展较少。宝宝巴士官网显示，2017年3月，该公司开始进行了线下的探索。当年首家宝宝巴士线下乐园在南京开园。根据大众点评的信息显示，这家亲子乐园已经停止营业。

在合规问题上，宝宝巴士旗下的APP还曾因违规被通报。2020 年 10 月 27 日，工信部发布信息显示，宝宝巴士旗下奇妙玩具修理店和宝宝动物世界APP 因存在违规收集个人信息行为被通报。

从日本动漫和迪士尼的经验看，面向启蒙市场的产品，可以贯穿其成长过程，从一种具象化的品牌抽象成为一种文化符号。相比广告业务，IP版权及IP衍生品的收益前景可能更好。但是目前来看，宝宝巴士离这个方向还有差距，还有很长的路要走。