国货国潮正当燃 京东618揭示时尚消费多元化趋势

6月18日下午，在京东618媒体开放日现场，京东公布了2021年“京东618，18周年庆”销售数据：从6月1日0点到6月18日14点04分，京东618累计下单金额已达3056亿元。这其中，国货国潮抢占潮流C位，从生活日用、时尚服饰到护肤彩妆、钟表眼镜，多元化的国潮文化正在逐渐“承包”年轻消费者的衣食住行。

自6月1日，京东时尚居家以成交额10分钟破去年1小时的新战绩迎来开门红，就一路见证着持续走高的国货国潮消费热情。“国货品牌对比国际品牌增长更快，成交额同比高出7%，用户数同比高出8%”，京东零售集团时尚居家事业群整合营销负责人李晓琳表示，随着年轻群体潮流趋势的不断变化，一部分偏向国潮和新消费升级的品类与新锐品牌异军突起。她基于京东时尚居家618消费大数据的梳理，现场解读了国货国潮的四大消费热趋，“中国味、国潮款、个性化文创、设计新锐品牌”成为国货消费热点词。

趋势一：时尚新消费兴起，“中国味”儿十足

无论是穿戴出门的服饰、腕表，每天在家用到的卫浴、家具，还是关系自身颜值的美妆产品，这种“中国味”儿已经渗入到大众生活的每一个细节。6月1日前10分钟，超200个服饰国货品牌成交额同比增长超过2倍；6月18日前10分钟，居家国货KA大牌成交额同比增长150%；6月1日，美妆国货新品成交额同比增长158%，国表仅半天成交额超越去年全天。

在品牌搜索热度中，海澜之家(行情600398,诊股)、周大福、完美日记、回力、苏泊尔(行情002032,诊股)、花西子、百雀羚、自然堂、周生生和波司登成为TOP10。此外还有一些国货品牌在618期间表现亮眼：6月18日前10分钟，九牧成交额同比增长200%，水星家纺(行情603365,诊股)成交额同比增长180%；5月20日-6月15日，花西子成交额同比增长291%，6月18日前10分钟，欧诗漫成交额同比增长602%；6月1日-16日，宝岛眼镜成交额同比增长184%。

趋势二：传统文化复兴，年轻人偏爱国潮款

为了抓住年轻人既爱传统文化又喜欢潮酷时尚，既看重高颜值又追求高品质的消费心理，不同领域的国货品牌都推出了融合国潮风的特色爆品，俘获大批消费者的芳心。

6月1日，罗莱家纺故宫系列四件套成交额同比增长300%，滑氏红木故宫同款红木家具14件套成交额同比增长112%；大白颐和仙境系列手持花洒日均销售环比5月份增长150%，为居家生活注入浓郁国风韵味。年轻父母也有意培养孩子的国潮品味，太平鸟(行情603877,诊股)童装夏季国风小旗袍成交额环比5月日均增长14倍。崇尚古典美学的年轻女性更对古风彩妆青睐有加，5月20日-6月15日，花西子x杜鹃定制东方佳人妆奁彩妆套装成交额同比增长超51倍。

趋势三：文创产品持续走红，个性化文化消费流行

文创产品作为自带文化属性的特殊品类，在国潮时代拥有得天独厚的走红潜质。目前，京东时尚居家已经集合了故宫、中国国家博物馆、敦煌博物馆等多家博物馆品牌，在京东非遗频道也有近百家非遗商家入驻。618期间，京东时尚居家通过世界博物馆日活动和非遗购物节，在推广国内外文化精品的同时向大众普及相关知识，让热爱不止于消费，也带动了相关IP、品牌大波“涨粉”。

6月1日，故宫文创成交额同比增长3倍；博物馆文创成交额同比增长150%，其中国家博物馆成交额同比增长10倍；非遗老字号前10分钟成交金额同比增长5倍，王星记扇子和朱炳仁铜摆件成为热销商品。

趋势四：消费日益多元化，设计师、新锐品牌受追捧

在这股国货国潮的热浪中，原创设计师品牌和新锐品牌作为新生国货力量代表，实力和流量都不容小觑。消费者在京东时尚居家也可以随时邂逅这些年轻品牌，发现时尚生活的新一面。

6月1日，原创设计家具品牌铜木主义成交额环比5月日均增长50倍，让家具充满艺术感的新锐品牌尖叫设计成交额同比增长113%； 国货新锐护肤品成交额同比增长300%，其中，温和亲肤的植物系护肤品牌AOEO成交额环比5月日均增长超2倍，“国货新贵”瑷尔博士成交额环比5月日均增长近6倍；开创无尺码内衣风潮的Ubras成交额环比5月日均增长20倍，源于互联网的新生活方式女装品牌日着成交额环比5月日均增长25倍。这些品牌都是各领域的新锐“网红”代表。

搭建年轻人特色场景“Fanbox+窝者”，用新玩法引领新潮流

在国货国潮掀起的时尚热浪中，“后浪”Z世代展现出了令人瞩目的消费实力。京东大数据显示，2020年，95后贡献了近4成国潮商品的成交额。迎合这群国潮消费生力军多元化、个性化的时尚主张，京东时尚居家在平台侧通过两大专为年轻人搭建的特色场景，也是京东最重要的年轻人文化营销IP——Fanbox和窝者，打出了多样化的玩法。

中文名为“番盒”的Fanbox，以潮流圈层特定场景、特色货品，联动顶级潮流IP，为Z世代青年构建炫酷社区。这个618，Fanbox在加强IP跨界合作、借助线上线下(行情300959,诊股)推广活动持续引入流量的同时，也着力打造适合潮牌新品的首发阵地，比如618期间首发的吴建豪潮牌xVESSEL紫色腰果花款，上线即售罄。此外，Fanbox与潮流电影《燃野少年的天空》的合作JK裙，带动JK制服品类用户同比增长154%；JOY DOGA定制好货盒传播话题在6月15日突破3亿；趣味的闷包盲盒玩法，带动国潮品牌销售同比增长65%。

定位为“有颜有品有态度的生活方式圈”的窝者，创建初衷是希望年轻人在有限的条件下也能过上有品质的居家生活。为此，窝者联合政府文化产业IP、顶尖设计大奖品牌和设计师，携手共创更优质的生活、更有品味的好物，并吸引了1500多位国内外知名的lifestyle设计师入驻，帮助大家创造更理想的生活。618期间，窝者联合一兜糖家居APP等共建优质内容，发布居家流行趋势，并与北京设计周、北京服装学院等达成合作，共同孵化新锐设计品牌，借助多方力量持续推动年轻人的生活方式升级。

全渠道共振，大城小镇青年同享便捷时尚生活

出去旅游发现忘带彩妆，深夜到家发现卸妆水已空瓶……洞察到消费者在多种场景下对美妆产品即买即得的需求，京东美妆于2020年携手达达集团旗下京东到家、悦诗风吟，推出由3公里内门店配送的“小时达”服务。2021年，京东美妆“即时购服务圈”全面拓展：全国300多个城市、3000多家屈臣氏门店都可以为京东用户提供这一服务；618期间，京东美妆、达达集团与美妆集合店THE COLORIST调色师、WOW COLOUR达成全渠道合作，为北京、上海、深圳、广州、西安、成都、郑州等65个城市消费者加码奉上即买即享精选美妆商品的便利。

广大4-6线城镇居民，则在这个618收到了升级版的“家装大礼包”——京东居家核心品牌与京东家电专卖店的合作再升级，包括苏泊尔、炊大皇、芝华士、梦百合(行情603313,诊股)、奥普浴霸、飞利浦电子锁在内的40多个核心品牌登陆京东家电专卖店，带来覆盖300余个细分品类、总计30万款居家产品，完整满足从装修设计到置办全套家具、家电的需求，让县镇居民一站式乐享同步大城市的美好生活。

喜欢购买大牌奢品的消费者，足不出户，就能在京东奢品同步买到来自品牌实体门店的丰富货款。率先携手京东奢品尝试“厂直门店赋能”模式的PRADA和MIU MIU，在京东自营基础上，将线下店铺库存与京东平台系统对接，消费者逛这两家官方旗舰店时，即可同步选购覆盖其在北京、上海、深圳等地的多家线下门店商品，订单将实时传送至门店，由门店发货，快速且放心。

乘文化自信和中国制造升级之长风，国货品牌和国潮元素在时尚界大放光彩，与众多国际大牌同台争辉。随着京东时尚居家不断引入更丰富的好物，并同步搭建更精细化的场景、开辟更多元化的渠道，也将有更多消费者从中领略到东西方不同美学风尚的独特妙趣。