奢侈品线上消费人群细分化，天猫奢品如何满足新需求？

“到2025年，甚至可能到2022年，全球每两名奢侈品购买者中就将有一名是中国人。”法国回声报《中国，奢侈品界的乐土》的报道中直言。

疫情下奢侈品消费回流、新世代消费者崛起、数字化加速发展等，推动国内奢侈品市场在去年迎来爆发增长。数据显示，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，即将有望成为全球最大的奢侈品市场。

很显然，中国正在成为全球时尚消费的中坚力量。一二线城市的奢侈品门店，消费者排队逛店景象已是寻常；在天猫上，去年迎来一大批奢侈品大牌入驻潮。

无论大城市的中产人群，还是门店尚未覆盖的四五线城市小镇青年，越来越多爱逛、会淘的奢侈品消费者涌入天猫。如何持续完善线上业务版图，满足奢侈品消费的细分需求，平台正加速升级。

国内奢侈品市场增长显著，折扣奢品等多元需求涌现

去年开始，国际奢侈品品牌的数字化提速，集中入驻天猫开店是个标志性事件。

Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani等奢侈品大牌陆续开店，并首发年度新品，极大地拉动了消费业绩的增长。这些品牌在天猫数字化转型进程加速，效果显著，使得天猫逐渐成为奢侈品大牌数字化转型的核心阵地。

生活在一线城市上海的卢丽是GUCCI的忠实粉丝，去年12月，GUCCI天猫官方旗舰店开业，上线数百种商品，她火速在旗舰店上下单了新看中的手袋。

过去，为了购买一款GUCCI商品，她常常要到离家很远的线下商店排队购买，但有线上旗舰店的开业，为她省去了不少时间。“我很早就在期待GUCCI的线上商店了，没想到这么快就实现了。”卢丽说。

同时，奢侈品品牌也通过天猫触达新兴人群、拓展潜在市场用户。在那些门店尚未覆盖的四五线及小镇，更丰富的消费群体对奢侈品需求同样旺盛。

天猫奢品数据曾显示，三线及以下城市消费者对高端腕表有明显消费偏好，尤其是男性消费者。2020年双11，大量客单价 10 万元以上的重奢腕表，被来自青岛、南昌、佛山等地的消费者拍下，天猫为奢侈品牌触达没有线下店的地理空间的高品位消费者，提供了便捷条件。

随着奢侈品消费市场壮大，线上消费人群也日益细分。“奢侈品消费需求的差异化愈发明显，目前天猫上购买奢侈品的人群主要分为五类：小镇青年、入门新人、大城中产、潮流追随者、资深买手。”天猫奢品总经理王玮蓁告诉记者，这其中，入门新人、小城青年正在成为新崛起的折扣奢品主力消费人群，推动了折扣奢品市场增长。

年轻新兴人群的崛起，让奢侈品市场迎来新生力量的同时，也面临着消费习惯、消费偏好等转变带来的挑战。

贝恩发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，千禧一代是天猫奢侈品消费的主力军，占整体市场份额的70%以上。后起之秀Z世代更习惯网购，随着收入的增长，其消费增速最高。

这些人群更倾向于线上购买，并且已经逐渐养成网上购物的习惯。并且值得一提的是，其中喜欢淘折扣奢品的人数也在逐渐增多，折扣奢品需求暴涨。

魅力惠全新升级，天猫加速完善奢侈品电商线上业务版图

为更好满足细分需求，今年618前夕，天猫推出了一个新频道。

天猫整合直营、折扣频道Luxury Soho和魅力惠，推出全新的奢侈品折扣聚合频道“魅力惠MEI”。这意味着，升级后的天猫奢品启动“双频道”战略：由天猫奢品Luxury Pavilion和魅力惠MEI双频道双轨运营，构建成一个完整的奢侈品线上消费服务平台。

作为国内消费者接触奢侈品最主要的入口之一，天猫奢品正价频道Luxury Pavilion为品牌官方旗舰店入驻模式，新品货品专柜同步，品牌权益共享，目前已有来自顶级奢侈品集团的200多个全球奢侈品牌官方旗舰店入驻，覆盖服饰、美妆、珠宝腕表等品类。

而魅力惠MEI则为官方直营全球折扣奢侈品频道，主打性价比，由十分具备丰富经验的买手团队在全球通过品牌产品Showroom直采，致力于为用户精选来自全球及全平台极致性价比的奢品好货，精选超400个奢侈品牌、潮流品牌及设计师品牌。

“近年来用户的奢侈品消费热情日渐高涨，今天的消费者对于奢品消费需求不再只是千篇一律，而是有更多个性化、更加差异化需求，因此我们希望在正价官方旗舰店的业务模式之外，重新升级魅力惠折扣奢品频道，面向不同消费者提供更多元、更个性化的消费体验。”天猫奢品总经理王玮蓁表示。

据了解，在“魅力惠”频道，除了能选购平台精挑细选的高性价比折扣奢品，消费者还能在每日更新的《超惠选》及《孤品捡漏》栏目中体验个性化的导购服务，获取定制化的专属推荐榜单。同时，除了享有扫码溯源和正品验真的基础保障，消费者还可享受专属包装和个性定制等服务，一键上门保修保养等新服务也将陆续上线。

天猫正在成为奢侈品大牌的新战场

天猫加速完善奢侈品业务版图的背后，是中国奢侈品市场的数字化提速。在逆势爆发的中国市场，奢侈品大牌们积极拥抱线上的姿态越来越强烈。

以GUCCI为例，该品牌总裁兼首席执行官Marco Bizzarri曾表示：“GUCCI在全球范围内以‘数字化优先’作为品牌战略发展的起点并进行策略性地投入，特别是在过去几年内针对中国发展的数字化生态系统。”2017年，GUCCI推出其中文官方网站，并陆续开通中文社交媒体账号与消费者互，2020年底正式入驻天猫，与天猫达成战略合作。

2020年至今，大牌密集入驻天猫也证明全球奢侈品品牌加速拥抱数字渠道。

数据显示，去年今年共有近200个奢侈品品牌旗舰店以官方身份参与天猫双11，截至目前已有超200家品牌入驻天猫奢品。

今年开始，国际时尚大牌入驻脚步进一步加快。2月，开云集团旗下圣罗兰官方入驻，独家首发限量手袋；3月，发发奇FARFETCH正式开业，超3000个品牌海外直邮；随后，梵克雅宝首次“触电”选择天猫，至此历峰集团的核心品牌已悉数入驻。

贝恩报告指出，天猫、官网aPP、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通过天猫完成数字化以及触达更多的群体。以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体，品牌在天猫收获的不单单是销售规模增长，更是一种驾驭数字化营销的能力。

成为奢侈品销售重要渠道的天猫，同时也正在成为奢侈品品牌的“数字化第二官网”。天猫将品牌实体店的定制服务与专属体验，通过线上旗舰店带给中国消费者，加速了奢侈品的数字化转型。

总体而言，无论是奢侈品品牌还是奢侈品电商平台，目前需要争夺的都是中国新一代消费者。如何满足新消费需求、如何触达更多消费人群，成为品牌和平台需要思考的问题。

在奢侈品行业拥抱年轻消费者的过程之中，奢侈品走向线上是顺应消费趋势、数字化趋势的必然选择。而天猫经过多年布局，有着庞大的用户群体，相信在不久的将来，天猫奢品能将更多品牌带到线上，并且能和品牌共同努力，触达更多年轻消费群体。