1亿“原年人”就地过年 暖意在消费新现象中

2月16日，阿里巴巴发布名为《把爱送回家》的春节消费报告。

2021年春节史无前例地特殊，1亿人原地过年成“原年人”。公众一面敬畏疫情，一面兼顾亲情，在小家与大局之间保持积极平衡，防疫意识有增，节日消费无减，新消费现象频出。

报告指出，就地过年催生诸多消费新现象。家乡年货反向狂奔与淘宝式拜年相映成趣，人们在疫情与亲情之间寄“乡愁”；一人食、半成品年夜饭，拓展了年夜饭外延；出行半径小了，但玩酒店、逛景区和“云旅游”成为春节热选；留在城市过年推动自嗨经济，报复性观影、宅家健身、养宠为春节消费市场吹来新风。

面对客流与消费的大规模时空变迁，供给侧迅速响应，“春节不打烊”成为各大平台与商家的集体选择。百万物流从业者坚守岗位，本地生活服务平台不打烊、线下商场开门营业……线上线下都在积极响应国家号召，在消费中发现新热点，在结构变化中找准需求，把扩大消费同改善人们的生活品质结合起来，让春节国内消费市场呈现节前供给“足”、节日物流“通”、特色消费“暖”的总体特征。

淘宝式拜年与年货反向狂奔相映成趣

年货则是年俗的应有之义。年货买什么、怎么买、谁来买，可以反映消费动向、代际变化与社会变迁。

菜鸟数据表明，2月4日至2月 15日，春节不打烊发货量是2019年农历同期4倍，三通一达快递发货量达到2019年农历同期8倍以上。从去年腊月廿三到廿六，青海、天津、云南、广西、海南、广东、宁夏、四川、重庆、内蒙古为包裹流入涨幅前十大省份（相比2019年春节），这些省份多为劳务流出大省。

90后、00后登上家庭舞台C位，初掌年货置办权，年货消费更加年轻化、品牌化、智能化。孝敬长辈有了新三大件，扫地机器人(行情300024,诊股)、擦窗机器人等“黑科技年货”消费增速同比超100%、300%，洗地机更大涨18倍。老字号也不甘示弱。茅台、五粮液(行情000858,诊股)、洋河、泸州老窖(行情000568,诊股)、杏花村在国内老字号春节销售10强中占据5席。无酒不欢是春节永恒的情绪。

春节消费是全社会消费结构升级的缩影。以前，人们想的更多是“如何买到”，今天更追求“怎样更好”。 天猫国际数据显示，2月4日-2月15日期间进口洋酒销售额同比增长10倍。“健康年礼”也在崛起。天猫数据显示，雷允上、同仁堂(行情600085,诊股)、片仔癀(行情600436,诊股)等品牌，相比去年农历同期增长196.3%、173.9%、108.7%，按摩枪同比去年春节成交额长了超7倍。舒服过年、健康过年背后，是国内消费逐渐超越“面子”、重视“里子”。

就地过年，父母从老家寄来当地特色食物，几千万城市青年被爱投喂，“年货反向狂奔”取代“后备箱里的土特产”。菜鸟数据显示，从腊八到小年，今年从县区寄往大城市的包裹平均增长2成以上。其中，甘肃、贵州、重庆等人口流出大省，“家乡味”寄出同比增速最靠前，贵州的酸菜、湖南腊肉、重庆辣子、云南火腿成网友呼声较高的年味。

而当春节遇上情人节，爱的投喂有了另一层含义。天猫数据显示，口红、彩妆套装、神仙水、电动牙刷、美容仪是今年最流行的情人节礼物。

半成品年夜饭遇上自嗨经济

年夜饭消费生态也悄然改变。防疫带动年夜饭“从大堂到线上”；搭伙吃饭推动“南北口味和解”，“半成品”吸引力大大提升。农历腊月廿八至除夕，饿了么平台年夜饭半成品外卖同比增长4倍。与此同时，低卡路里菜单走俏。淘宝发现：年夜饭卡路里三年来三连降，今年爆款菜单热量比去年降29%。

不仅是“一人食”畅销，“自嗨经济”也贯穿整个春节消费场。

因为不用与主人分别，宠物成了这个春节最幸福的群体，猫狗双全、携宠拜年成流行语。天猫上，宠物服、宠物年夜饭、宠物牵引带销量同比增长超100%，上海人买走了最多的“宠物年夜饭”。

低度酒的崛起也成为春节不可忽视的小趋势。天猫年货节数字显示，购买果酒的人数达到去年2倍，将近7成为女性，节日酒类消费迎来“她力量”。

春节档在跌宕一年后，终于迎来报复式反弹。灯塔专业版数据显示，截至2月16日上午9时30分，中国电影(行情600977,诊股)市场2021年度总票房（含预售）突破100亿元，总观影人次达2.29亿。从1月28日至正月初四，超13亿人次涌入优酷刷剧观影，日均观看时长接近1.5小时，年轻人最想看的电视剧是《乡村爱情13》。

居家生活成了健身好时光。在闲鱼上，划船机、筋膜枪、跳绳等健身器材在同城交易火爆。经一年历练，人们更懂得在防疫常态化之下，自我放松、自我愉悦、自我激励、自我提升。

“一码当先”出行半径最小，省内深度游火爆

从春节外出习惯看，无论下馆子还是逛商场，出行先亮码已成大多数人肌肉记忆，核酸检测式拜年堪称新社交礼仪。

在春节前，阿里健康医鹿APP新冠核酸检测预约服务已覆盖超159座城市，支持上门核酸检测预约的城市已超100座，阿里云“冷链码”在浙江、湖北、郑州等地，实现从供应链首站到消费环节产品最小包装的闭环追溯管理，为春节盖上一个安心戳。

出行半径小了，周边游、省内深度游成为替代选择。飞猪数据显示，今年春节最热门的旅游城市，不再是三亚、昆明、丽江、桂林、西双版纳，而变成杭州、上海和深圳等一线、新一线城市。春节期间，飞猪平台本地游预订量同比涨超660%，玩酒店、逛景区和“云旅游”，直接带动电竞酒店、宠物民宿、包栋型轰趴别墅客单价30%-100%的涨幅。当然，有足不出户的年轻人，索性通过旅行直播解馋。大年三十晚看乐山大佛“0时抱佛脚”、隔空品味香积寺非遗年夜饭，今年飞猪旅行直播观看人次同比涨近1000%。

出行半径减小，得到高德数据印证。2月12日-2月15日，出行人数虽同比增长162%，人均导航里程却同比降低三成，说明更多人选择了短途出行。新能源车的出行大大增加，春节期间上高德地图搜充电站人数同比增长315%。此外，为了服务就地过年人群，高德打车今年留守的网约车司机是去年同期的3.9倍。

线下商场以不打烊承接庞大的城市客流。全国65座银泰百货消费人数与金额同比2019年农历同期增长46%和近20%，定时达订单数增长7倍。从消费用户年龄分布看，00后和60后占比都在提升。当然不同城市用户的偏好也有所差异。饿了么数据显示，春节最爱K歌的城市是重庆，SPA之城是上海，最爱亲子游乐的是北京，密室逃脱排第一的是重庆。

这注定是个不一样的年，注定也是个温暖的年。从腊八到今年正月初一，饿了么上用户给蓝骑士留言“新春快乐”的暖心订单超30万份。从平日里的一句“慢慢来，不着急”，到佳节里的“新春快乐”，温暖在延续。

与此同时，阿里巴巴不少业务单元的AI创造了“春节值班”新纪录，促进了更多团圆。阿里达摩院发挥科技优势，升级多个地区的方言识别能力，今年已在河北省完成超过26万通防控流调电话。专职“最后三公里”物流服务的小蛮驴物流机器人，为全国多个社区提供“无接触配送”。在一些菜鸟猫超仓，菜鸟“小蓝人”AGV每天可分拣数十万包裹，保障民生配送。

供需对接、科技助力、温情互动、冷暖互通，人们在克制与欢乐中“把爱送回家”，构筑起这个别样的春节。