出口创好成绩内销不尽人意 家电厂商2021年如何破局

来源：北京商报

进入2021年，2020年家电销售数据都已出炉，部分家电企业也预报了去年的销售数据，北京商报记者对比发现，2020年家电出口创下好成绩，但内销市场却不尽人意。在业内人士看来，这一方面是因为国内家电步入存量竞争，市场需求疲软；另一方面，除了个别新兴品类需求旺盛，传统家电市场已经饱和。因此，2021年如何拉动内需市场已成为家电厂商绕不过的一道坎。

鲜明对比

据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，2020年中国家电零售市场规模为7056亿元,同比下降11.3%。具体到各大类别，受疫情影响，除了洗碗机、集成灶等新兴品类，传统家电品类几乎都遭遇下滑。

奥维云网公布的数据显示，2020年中国空调市场零售量规模5134万台，同比下降14.8%，零售额规模1545亿元，同比下降21.9%；净化器市场销售额为62.6亿元，同比下滑30.9%，销量379.5万台，同比下滑18.5%；中国彩电市场零售量规模达4450万台，同比下降9.1%，零售额规模1209亿元，同比下降11.7%；冰箱市场零售量为3256万台，同比下降0.7%，零售额900亿元，同比下降1.4%；厨房小家电零售额566.3亿元，同比下降11.3%；电储水热水器零售额261亿元，同比下降13.7%。

而与之形成鲜明对比的是我国家电产品的出口情况。海关数据显示，2020年12月家用电器出口约3.4亿台，2020年1-12月累计出口约33.9亿台，同比增长14.2%。

其中，2020年12月我国出口空调357万台，同比增长26.9%，1-12月累计出口4721万台，同比增长13.9%；12月出口冰箱648万台，同比增长58.7%，1-12月累计出口6954万台，同比增长35.6%；12月出口洗衣机195万台，同比增长3.1%，1-12月累计出口2154万台，同比下降2.2%；12月出口液晶电视813万台，同比增长6.3%，1-12月累计出口9994万台，同比增长6.8%。

各家电品牌出口数据也在明显增加。TCL公布的2020年全年累计品牌电视机销售量数据显示，全年品牌电视机累计销售量同比增长15.9%至2393万台，特别是，TCL电视在海外市场表现亮眼，2020年全年TCL品牌电视机销售量同比上升27.2%达1713万台。其中，北美市场全年销售量同比增长25.4%，欧洲市场全年销售量同比增长66%，快速增长区域包括日本、巴西、澳大利亚、印度尼西亚和俄罗斯，全年同比增幅分别达181.3%、67.9%、45.9%、40.8%、31.4%。

据美的集团(行情000333,诊股)发布的2020年半年报，去年上半年该公司海外订单同比逆势增长10%。格兰仕此前也提供数据，去年6月以来格兰仕家电出口保持正增长，7月出口额同比增长近60%，据不完全统计，去年1-7月，格兰仕出口额同比增长8.6%。

市场疲软

事实上，不管是内销下降还是出口大增，都明显受到去年疫情的影响。

产经观察家丁少将指出，疫情带来四个方面的连带效应：一是供应链和终端生产展开不顺，特别是一季度，影响了市场供应；二是线下渠道受阻；三是相应的物流、安装等服务难以开展，这两点影响通路；四是消费者持币减少，影响消费需求。

家电分析师梁振鹏也表示，2020年上半年很多地区采取了严格的疫情防控政策，使得交通、工厂生产、物流配送有一两个月的时间都不是正常的状态，严重影响了家电产品在国内市场的生产和销售。“因为疫情，很多消费者的收入受到了一定程度的影响，他们对家电产品的需求减少，推迟了家电升级换新的计划，影响了家电市场的整体销售。”

这点从去年一季度的数据可以直接看出来。奥维云网数据显示，去年一季度国内家电行业零售规模为1204亿元，同比下降35.8%；但是二季度市场迅速复苏，家电市场零售总额达2486亿元，两倍于一季度，同比增长2.64%，规模已经恢复到2019年同期水平。

除了疫情的因素，家电内销情况不乐观和家电行业本身也有关系。“中国家电内销市场其实已经极度饱和，非常成熟，高度竞争，市场严重过剩，在没有新冠肺炎疫情之前，2019年中国家电市场本身也是在同比下降的。”梁振鹏说。

丁少将则认为，疫情之外，2020年家电内销的表现其实也是一种惯性：首先，部分主要品类的普及率和渗透率都已经不低，需求暂时饱和；其次，新推产品由于新意有限，激发换新热情的能力也有限；最后，有相当一部分家电产品还在服役期内。

不过，家电内销市场虽然整体表现不算理想，但品类间的分化也很明显，部分健康类家电还是有相对可观的表现，比如洗碗机和消毒柜；另外，不少品类在线上渠道有相当出色的表现，还有单价不高的小家电产品随直播电商实现了不错的成绩。

在零售环境迅速变化尤其是后疫情时代形成的新格局中，不少家电厂商开始直播带货。比如，格力电器(行情000651,诊股)去年完成了13场直播，董事长董明珠亲自上阵，走过赣州、洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京等地。

在家电企业积极自救的同时，家电产业也接连迎来政策扶持利好。像工信部发文拉动家电等大宗消费；广东省启动新一轮家电下乡政策；发改委大力发展家电回收新模式等。

如何拉动

进入2021年，疫情和市场饱和仍然是家电厂商要继续面对的问题，那么要如何刺激和拉动内销市场呢？

北京商报记者就此采访了格力电器、TCL、海信、海尔等家电厂商。格力电器相关负责人告诉北京商报记者，该公司仍然会通过直播活动来促进销售。截至发稿，其他几家厂商未给出回复。

丁少将预计，2021年的国内家电市场相较2020年应该会有可见的起色，但突然暴增的可能性不大，以稳中有升态势为主。在产品的能力、体验上，健康属性可以是厂商发力的重点；家电厂商对线上渠道的重视可以进一步加强，除了单纯销售之外，也可以强化互动来提高黏性；另外，厂商可以提供增值服务，加强与用户的联系，实现持续的收益，比如彩电的内容服务、冰箱的食材服务等。

“当然，这里还要提醒厂商的一些细节是，不要过分依赖以价换量的模式，这一方面可能引发无序竞争，一方面对于长期发展不利，同时，在推进健康产品时，要避免夸大宣传。”丁少将说。

梁振鹏认为，2021年家电厂商还是应该尽快转型中高端，在销量基本没有什么增长的情况下，产品主要向智能化、节能化、环保化、嵌入式一体化方向转型，比如电视机向轻薄、OLED、激光电视或者Mini LED、Micro LED等高端产品转型，这样，即便销量基本没有变化，因为产品的平均销售额提升，整个家电市场的销售总额也会得到提升。

另外，“家电厂商应该继续运用各种各样的新兴移动互联网工具，例如尝试网络直播带货、移动互联网的销售平台，加快向移动互联网电子商务去转型，尽快将销售渠道进行扁平化变革，直接出货给零售商，零售商直接出货给消费者，绕开批发代理商环节，这样可以提升产品的性价比，将一部分利润空间让给消费者，砍掉一部分冗余的渠道环节，让渠道的加价成本更少，产品的性价比更高，促进消费者购买”。梁振鹏说。

值得注意的是，随着家电零售市场增速回落、下滑，大多数家电企业的增长也随之走入瓶颈，大多数家电企业的前途，面临一个极其现实的问题，那就是能否有效构建第二增长曲线。简单来说，如果多元化能够成功，家电企业成功转型，是非常有利于业绩提升的。奥维云网指出，在第一增长曲线和第二增长曲线之间，是有一个断层的，它们通常不是连续性地衔接在一起的，在疫情的冲击下，很多企业开始尝试构建第二增长曲线，并且跨越上述不连续性区域。